区域公用品牌“去中心化”态势下

“高端品牌”能否成为乳山牡蛎品牌发展的下个“中心点”

——乳山牡蛎品牌打造论坛报告

 

（以下为报告全文）

大家好，我是来自威海灯塔水母海洋科技有限公司的CEO侯斌。很感谢今天能有机会在“贝类市场品牌化之路论坛”上，做“乳山牡蛎品牌打造”的专题报告，与大家共同回顾乳山牡蛎品牌建设至今的几个发展阶段，探讨在区域公用品牌“去中心化”的态势下，“高端品牌”能否成为乳山牡蛎品牌新阶段发展的“中心点”，以及新时期品牌发展的方法论。

 

一、从“中心化”到“去中心化”的乳山牡蛎区域公用品牌

首先，我想带大家一起回顾一下乳山牡蛎品牌建设至今的几个发展阶段。

乳山牡蛎品牌发展的第一阶段，我认为是由“政府主导的，以政府公信力为背书条件的乳山牡蛎品牌化、市场化初级推广阶段”。

在这一阶段，由政府出面牵头，将乳山牡蛎过去“散户养殖、简单加工、省内销售”的混乱发展模式集中调整，开始品牌化发展。

2008年11月，“乳山牡蛎”正式获国家工商总局审批通过并公告，成为国家地理标志证明商标。2009年9月，乳山市牡蛎协会正式成立，明确对内统一规划、团结协作，提高牡蛎质量；对外要积极推广，进一步擦亮“乳山牡蛎”品牌。

这是乳山牡蛎品牌发展第一阶段的核心成果，也是“中心化”发展的核心表现。在这时，“乳山牡蛎区域公用品牌”初具雏形，并开始对外传播，乳山牡蛎的正式产业化发展就由此开始。

乳山牡蛎品牌发展的第二阶段，整体表现为“政府与企业共同参与，产品品牌、企业品牌‘百花齐放’”。

从2009年发展至今十一年，乳山市如今已成为了名副其实的“中国牡蛎之乡”，“乳山牡蛎”已经成为了乳山市的支柱产业，“乳山牡蛎品牌”发展成为相对成熟的区域公用品牌。同时，大量的企业品牌、产品品牌顺势成长，成为了乳山牡蛎品牌建设的推手，合力打造乳山牡蛎“高品质、优品种、好品牌”的口碑，“乳山牡蛎产品”走出了乳山、走向全国，也开始走向世界。

在这一阶段，“乳山牡蛎区域公用品牌”日渐成熟，在互联网+的时代背景下，催生了大量产品品牌与企业品牌的树立、成长与发展，乳山牡蛎品牌成为了众多衍生的企业品牌、产品品牌集中表现的结果和共同努力的方向，整体呈现“去中心化”的发展趋势。

在这一阶段，乳山牡蛎的品牌建设还表现出一下几个特点：

1. 品牌识别上，打破统一体系，从政府VI向企业VI过渡。

2. 品牌宣传上，既结合乳山当地特色，又新增企业品牌话术。

3. 品牌规划上，既结合乳山城市名片，又涵盖了企业远大愿景。

4. 品牌定位上，既打造乳山地域“特产”，又打造企业产品品牌。

因此，随着企业品牌、产品品牌的不断发展，企业在乳山牡蛎品牌发展的过程中，其主导地位在逐渐增加。乳山牡蛎区域公用品牌的统一性被打破，越来越多的企业开始使用自己的包装、自己的宣传话术，自建宣传体系。

那么未来，乳山牡蛎品牌发展的走向会如何呢？

我认为，乳山牡蛎现阶段的品牌建设打造，正处于第二阶段品牌扩张的末端，准备向第三阶段又一新的发展过渡。

为什么现在的发展处于有一个过渡期呢，我认为有几点表现：

1. 乳山牡蛎区域公用品牌的相应统一体系和规范，不适用于所有发展的企业品牌，部分企业标准更高，需要新的目标与规范。

2. 各企业品牌之间缺乏竞争和链条联系，各自为阵的发展把资源分散，难以聚合形成合力，需要更统一的方向与联系。

“乳山牡蛎”的品牌能量，需要集群内牡蛎自有品牌企业的数量和实力所决定。如果集群内牡蛎自有品牌数量众多，企业实力发展较强，那么“乳山牡蛎”品牌才能在众多实力强大、基础雄厚的企业实力基础上稳步成长。

乳山牡蛎品牌发展的第三阶段，各企业必将成为推动乳山牡蛎品牌发展的主导力量，政府成为背后的监管者，规划者。

在新阶段的发展需求下，各企业就需要一个更高层级的，更进一步的目标，来规划自身的发展路径，使得乳山牡蛎品牌发展到达一个新的里程碑。

而我认为，“高端品质化”正是所有乳山牡蛎企业新发展时期的成长路径，打造乳山牡蛎“高端品牌”，正是乳山牡蛎品牌的下一个长期目标。

 

二、“高端品牌”中心归位发展的自信何来

这两年我们在梳理灯塔水母未来的发展定位和愿景的时候，我们就提出了做“中高端乳山牡蛎消费品牌”的定位及“打造世界标准的乳山牡蛎产品”的愿景。

这样的结论来自于几个方面：

1. 有市场基础。

目前，国内耳熟能详的高端牡蛎品牌，大多是“外国牌”，也就是说，国内虽然牡蛎品牌众多，但高端品牌仍旧是空白的。

2. 有品质基础。

现在市场上销售的牡蛎，乳山牡蛎的价格都偏高，但销售依然强劲，说明经过多年的发展，乳山牡蛎“高品质、优品种、好品牌”形象已经被公众接受认可，并产生了一定的“品牌溢价”。

3. 有发展基础。

总体上看，近两年乳山市政府对乳山牡蛎的布局定位，是要将乳山牡蛎打造成“海洋经济的领军品牌”“国际知名的牡蛎品牌”，政府也正在把乳山牡蛎品牌推向高端品牌的那条跑道。

4. 大趋势下的必然。

乳山牡蛎经过多年发展，现在，我认为已经到了具备成为高端品牌的时机。正如之前分析，我们已经经历了几个阶段的发展，步入下一个发展阶段，步入下一个“中心化”阶段，是大趋势下的必然。

尤其是在经过疫情的冲击和调整后，乳山牡蛎品牌发展更应该加速了。

在消费者需求端口，“品质、安全、健康、绿色”的要求被放大；

在市场端口，国外牡蛎进口受限，高端牡蛎的部分缺口需要填补。

在供应链端口，“乳山牡蛎”是公认的品质及营养成分更优的牡蛎产品，冲击高端产品、高端市场、高端品牌的基础和能力被再次放大。

因此，在后疫情时代，我们更要需要快速拥抱乳山牡蛎的高端品质化升级。

我想补充说明的是，我所提及的“高端品牌”的概念，并不是说做纯粹“价格昂贵”的品牌，而是更倾向于各主导企业，能够通过自身技术、规范等革新升级，依靠高端的养殖和加工技术及标准，生产“品质高端”的乳山牡蛎，从而填补国内高端市场的国产牡蛎空白，打造国际知名的高端乳山牡蛎品牌。

对于打造建设高端品牌的底气和实力，通过对近年来乳山牡蛎发展的总结，我总结出了八大方面，来看政府为了乳山牡蛎的发展，已经做好了那些层面的铺垫。

（一）产量自信

数据统计显示，目前乳山市牡蛎年总产量约30万吨，养殖面积和产量在全国县级单位名列第一位。

稳定的产量，是发展高端品牌的基础。

（二）生态自信

乳山是公认的适宜牡蛎生长的生态海区，中国牡蛎之乡，90%以上养殖海区达到国家一类海水水质标准。

养殖海水盐度适中，水质肥沃，饵料丰富等得天独厚的自然条件，塑造了乳山牡蛎独一无二的品质，以及个体较大、肥满度高、肉质爽滑、味道鲜美等特点，成品乳山牡蛎壳长能够达到15厘米至18厘米，肥满度能够达到18%至20%，较国内其他地区同类产品高5到8个百分点。所含蛋白质、锌、铁、锰、硒等营养成分同样均高于其它地区牡蛎产品。

（三）技术自信

在品种研发技术上，乳山市与中科院海洋所、中国水产科学院黄海所、中国海洋大学等多家高校、科研院所建立技术合作，通过培育引进新品种、改善养殖结构等方式，不断优化升级牡蛎品种，重点引进推广了三倍体牡蛎、选育了“海大1号”“海大2号”“金牡蛎”等新品种，提高了乳山牡蛎品质，抢占高端消费市场。

（四）市场自信

近年来，随着乳山知名度不断提升，以及牡蛎鲜品电商销售的快速发展，乳山牡蛎销售范围也是通达全国各地，占据了北京、上海、广州、西安、成都、深圳、厦门等国内大中城市的中高端市场，稳居国产牡蛎销量第一位。

搭乘电商的“快车”，如今乳山牡蛎可在48小时内从产地直达全国200余城。

（五）产业自信

2015年，乳山市决定着力推进牡蛎全产业链发展模式。2016年，乳山市将正式推广产品防伪溯源系统，为每一件牡蛎配上“身份证”，实现产品从养殖到餐桌的全过程监控。

如今，乳山牡蛎产业产业链已发形成育苗育种、养殖、加工、销售、文化旅游、废弃物利用六大关键环节产业链，全产业链产值达百亿元。

（六）合作自信

去年十一月，第八届国际牡蛎研讨会，乳山市与世界牡蛎学会达成推进乳山牡蛎产业高端发展战略合作框架协议，将借助世界牡蛎协会的科研优势及专家智库资源优势，将“乳山牡蛎”培育成国际知名品牌。

今年五月，青岛市政府与威海市政府签署了《全面加强合作推进胶东经济圈一体化发展框架协议》，在这一轮合作下，乳山牡蛎产业发展的科技瓶颈更容易打破，青岛科研院所的更多科研成果将走出实验室，助推牡蛎产业攀向价值链的高端。

（七）文化自信

近年来，乳山市通过“牡蛎+”，融合文化、旅游，借助旅游美食项目开发、牡蛎文化节等活动举办，增强乳山牡蛎文化底蕴，打好牡蛎特色牌。

现在，我们灯塔水母也将在浙江省杭州西溪湿地旅游园区打造乳山牡蛎文化馆，将中高端乳山牡蛎推向全国的高端市场，进一步扩大乳山牡蛎在全国的影响力。

（八）保护自信

为保护乳山牡蛎品牌、保障产品质量安全，乳山市制定了山东省地方标准《地理标志产品 乳山牡蛎》，将生鲜牡蛎升级为标准化产品，确保乳山牡蛎标准一致、品质如一。

 

乳山牡蛎多年来的发展现状与成果，奠定了乳山牡蛎高端化发展的各项基础与条件，决定了高端化的发展是乳山牡蛎品牌必然的发展趋势。

因此，我们企业也更应该珍惜这样的发展条件和基础，以更高的标准要求自己，我也更加坚定顶塔水母品牌“中高端乳山牡蛎”的定位是正确的。

在产量上，我们有30万斤的稳定日产；在生态环境上，我们自建的海洋牧场，拥有1.2万亩的国家一级标准海洋牧场，获得了国际ASC的认证，在9月的中食展上，灯塔水母成为展会上ASC认证企业中第一个ASC牡蛎认证企业；在技术上，我们引进ASC养殖标准技术，通过中科院、广东海洋大学的合作，引进高端净化技术、海水无污染技术等，保证产品质量和环境保护；在产业方面，我们同样也布局全产业链建设……

未来，一旦高端品牌真正成为了发展中心，打造高端品质化的乳山牡蛎品牌，将我们就会产生更高级别的要求和规范。

如果说高端品牌是我们未来建设的价值观，那么我们众多企业品牌未来的发展方法论就非常清楚明晰了——第一，是打造具备高端市场竞争力的高端产品；第二，建设匹配高端品牌发展的品牌各式体系。

三、“高端品牌”理念下，打造一个发展基石

高端品牌的打造建设需要一个“保护伞”。

乳山市政府，在2015年制定了着力推进牡蛎行业从生态保护、科学养殖，到电子商务、产品溯源、产业基金扶持的全产业链发展模式和战略。

为了打造乳山牡蛎的品牌，2016年乳山市将正式推广产品防伪溯源系统，为每一件牡蛎配上“身份证”，实现产品从养殖到餐桌的全过程监控，进一步为消费者提供全方位的食品安全保障。

到如今，乳山牡蛎产业产业链已发形成育苗育种、养殖、加工、销售、文化旅游、废弃物利用六大关键环节产业链。

在乳山市刚出台的“十四五”牡蛎全产业链发展规划中，政府也规划了新的发展阶段，乳山牡蛎全产业链的发展内容，对六大环节提出更加明确的细节要求和方向。

我们都知道，品牌建设的基石，在于品牌的产品和渠道。而品牌建设价值传递，认知建立，又需要相应的体系支撑维持。

全产业链的上中游部分，正是保护产品和渠道符合高端标准的最佳武器。而全产业链的下游部分，也是乳山牡蛎高端品牌价值体现的关键部分。

离开了全产业链，这套逻辑也就一无所有。

这也是灯塔水母，坚持做全产业链布局的核心关键。

自灯塔水母企业树立成为中高端乳山牡蛎消费品牌的定位开始，就制定了打造集牡蛎可持续生态养殖、高端清洗净化加工、高端品牌推广、牡蛎全国化销售、牡蛎文化沉淀于一体的全产业链战略体系。通过全产业链布局，构建起“地域标准-国家标准-国际标准”为一体的标准化、科学化、品质化牡蛎生产体系，承担起负责任生态养殖的可持续发展义务。

高端化的品牌建设必将要求整个产业是稳定且可控的。

未来，或许不会要求所有乳山的企业都改革成全产业链的企业，但我相信，未来的发展模式一定是合作共赢的，是整合统一的，一些上下游联系紧密的品牌或许会联起手来，成为更具影响力的新“产品品牌”。

标准化、科学化、品质化，是对产业链上中游生产出具备高端品牌竞争力的产品的核心要求。

这也是为什么灯塔水母，一直坚持自建养殖牧场和加工中心，并且引入ASC标准化管理体系，去争取ASC国际认证，同时与中科院、广东海洋大学达成深度合作，建立乳山第一个依托高端技术的清洗加工中心，从而生产出真正品质的牡蛎产品。

而销售环节，则是拓宽渠道的重要环节。

文化旅游环节，是牡蛎文化传播的重要途径，是品牌建立消费者认知的重要组成部分。

这些或许都需要新的品牌体系建设来支撑。

 

四、“高端品牌”理念下，构建新的品牌建设体系

当我们具备了拥有高端产品的潜力，下一步需要解决的问题就是，怎么寻找到匹配的市场，怎么让消费者知道我们。

在之前的发展过程中，结合“互联网+”带来的一些红利，通过入驻电商平台，让乳山牡蛎得以走出乳山，走向全国。

这两年通过电商销售乳山牡蛎的过程中，我创立了“贝司令”这一电商品牌，我们仅用时48天，就做成了电商牡蛎销售类目的第一品牌。

我们总会定期去总结销售的相关数据。我们销售的天猫数据显示，乳山生蚝的销售量最高的TOP3省市，是广东、江苏、浙江。整体TOP10城市里面，中西部城市的占比非常少。

网上一些官方的调查数据显示，沿海地区每个居民基本上每年的海鲜食用量是25公斤。全国有42%的人喜欢吃海鲜，其中大部分都集中在沿海城市。剩下的58%不喜欢吃海鲜的人，都集中在中西部城市。

因此我一直在思考，我们特别依赖的电商平台，仅靠其自然推动，实际上我们面对巨大的消费潜能时，好像能量就变得很渺小。未来乳山牡蛎销售的新的巨大增长点，肯定是中西部地区的一些还不具备这个消费习惯的消费者，品牌建设同样需要这些新的触点。

如何抓住这些触点，并形成转化呢？我认为，首先，我们需要构建一个以直播平台为宣传阵地，以电商平台为转化载体的品牌输出体系。

今年疫情期间，乳山牡蛎销路受到影响，造成了很多产品滞销。

当时在政府的牵头下，举办了几场大型的直播活动，通过这样的带货，乳山牡蛎“借网发力”，实现了日销售超过3000吨的成果。

为什么说直播平台是乳山牡蛎品牌最好的宣传阵地，我认为有如下几个原因：

1. 通过直播的特性，能更好的展示乳山牡蛎的产品优势。

我们的养殖场、我们的加工中心，我们最自然原生态的牡蛎，通过直播可以非常直接的展示，好的产品就是最好的宣传，好的环境同样也是最好的宣传，既然我们有这个自信，也不怕就这样暴露在全国人民的视野中，这是我们最好的品质背书的内容。

2. 通过直播的人物，能让乳山牡蛎的宣传变得更有力量。

谁来直播，是一个值得思考的问题。上半月，因为双十一的原因我也第一次在我们贝司令的直播间，正式直播了一次。其实给我的感触还蛮深刻的。直播是一个挺有意思的工具，带货可能是其次，我更看重他宣传前沿的地位，直接与用户面对面，我可以有机会把很多的理念，想法直接沟通，同时这也是难得的一个与用户沟通交流的机会。知道他们的诉求，需要什么样的产品。

其实我们很多人我觉得都可以加入到直播的阵营中，前端的养殖人员、加工人员，我们的员工、我们自己，达人、网红、明星……不同的人可能会有不同的效果和影响，但最终可能够让我们的产品出圈，同时与用户逐渐形成一种默契。

3. 通过直播的触达，能让乳山牡蛎品牌触及更多用户

直播的受众是很广泛的。现阶段，乳山牡蛎可能不会细分太小众的人群，我们面对的始终是大众市场，每个人都是食用牡蛎的潜在消费者。

4. 通过直播+电商的组合，让乳山牡蛎品牌宣传的同时产生转化效益

直播更是推介。通过直播推介产品才是我们的根本目的。再这样的逻辑下，产品展示——销售——使用——口碑——二次购买的链路才能完善，培养品牌的核心用户群体。

 

其次，我们还需要构建新的品牌视觉体系和品牌差异化体验。高端品牌就要有高端品牌的样子。

在我们企业内部讨论设计新的产品包装、视觉体系和用户体验的时候，我对他们有几点要求，核心其实就是做出“差异化体验”。

这种差异化体验，主要体现在——

1. 品牌视觉上的差异化。从产品单独的包装到整体的包装所呈现的VI体系，要与其他牡蛎品牌与众不同，并呈现出品质感。

2. 产品呈现的差异化。乳山牡蛎未来进入更高端的商超市场，它将会以怎样的形态出现在消费者面前？我觉得现在很多的摆设、设计都是围绕产品本身，或许未来，我们会更加围绕场景，去呈现产品的特点。

前两点差异化主要都是围绕视觉，去获得消费者对乳山牡蛎的第一印象。

3. 过程的差异化。用户烹饪，拿到牡蛎，会觉得是干净的，没有异味的，漂亮的，通过我们的净化技术，打开牡蛎的时候，他们是不是会觉得有一点海水的清香味，整体肉质肥满。

4. 食用的差异化。最终最好的用户印象就是，乳山牡蛎好吃。

这两点内容就要求我们的产品是真正具备高端品牌竞争力的产品。

5. 宣传的差异化。围绕乳山牡蛎建立一套怎样的宣传话术和体系，让所有的牡蛎企业品牌能够喊响口号，做好口碑。

 

最后，如何去丰富乳山牡蛎的品牌价值和内涵。发展文化和旅游，或许是把中高端乳山牡蛎推向全国的高端市场，进一步扩大乳山牡蛎在全国的影响力的关键内容。

灯塔水母，现在正在杭州洪园，建设乳山牡蛎文化馆，深入研讨乳山牡蛎的文化、轶事、挖掘其文化价值和文化内涵。等其正式投入使用，我相信会成为乳山牡蛎文化输出的又一核心阵地，丰富乳山牡蛎的文化内涵。

除此以外，现在政府还在开展牡蛎生产观光游、举办牡蛎系列推介活动、建设牡蛎风情一条街等等建设，未来几年时间，等到乳山牡蛎高端品牌建设的众多“基础设施”不断完善，乳山牡蛎品牌定将会迎来新一阶段的快速发展。

 

最后我想总结的是，不管是怎样的发展路径。乳山牡蛎品牌最终都需要政府、企业两个主体，需要公用品牌、企业品牌、产品品牌共同发力，它才能实现真正的高质量发展。

在高端品质化作为中心发展路线的同时，下一步品牌发展的又一次“去中心化”，一定是乳山的各类企业品牌改革升级，都朝着更高级的标准发展，到最后达到“产品更好、口碑更响、市场更广、影响力更大”的美好局面。整个乳山各类企业所产生的发展合力，必将推动乳山牡蛎以更完美的姿态出现在中国消费者乃至全世界消费者的餐桌上，真正成为领军海洋经济的、国内国际知名的、高端品质代表的牡蛎品牌。

这一天，应该不会太远。